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  • 揭秘便利蜂的网红新品方法论

    发布日期:2019-09-18 09:55   来源:未知   阅读:

      图拉真纪功柱(图),这些看似寻常的“美味佳肴”,因为与咖啡搭上关系,而变得不寻常起来。近期便利蜂推出的这几种“奇葩”口味的咖啡,在消费者中引发了不小的关注,走红各大社交媒体平台,为便利蜂狠狠地吸了一波关注度。

      这已经不是便利蜂的产品第一次成为“网红”了:在咖啡之前,便利蜂自有独家的“西瓜蛋糕”也在吃货网友们之间引起过热议。

      作为一个便利店品牌,便利蜂为什么要做这些“奇葩”的SKU?便利店做自有新品的逻辑又是什么?

      从这些“奇葩”的SKU背后,我们可以窥见目前便利店数字化升级后,一种新的“网红”产品制造方法论。

      西瓜蛋糕、桂花糕咖啡、麻辣火锅咖啡、海河牛奶…便利蜂现在的“网红”产品,其实可以被分为两大类:一类是自己打造的“网红”产品,另一类则是外部已有网红产品的产品引进。

      而无论是自行打造网红产品,还是引进外部“网红”,便利蜂都已经采取了高度数字化的打法。

      先不论“自产网红”,便利蜂外部“网红”产品的引进方式,与传统的便利店就已经有了很大的不同。经过2年多的发展,便利蜂目前在外部“网红”产品的挖掘和决策上已经有了一套高度数字化的流程。

      为了进行数字化决策,便利蜂搭建了一支专门进行数据分析的团队,实时监控全网的消费者舆情,基于收集到的数据就能实现快速发现、快速引入已经成名的“网红”产品。咸蛋黄雪糕、冰雪怪雪糕、北海牧场酸奶、卡乐比麦片等等,都是便利蜂基于社交数据的支持而引进的。

      譬如说,今年刚入夏,便利蜂的数据团队就发现了咸蛋黄雪糕这个商品在各大电商网站销售增长很快,商品部门也觉得这款产品符合“新奇特”的流行特征,有话题性和走红潜力,因此迅速和厂家达成了引入合作。

      结果显示,这款雪糕在便利蜂店内销售情况非常好,首次引入就挤进了雪糕/冰淇淋这个品类销量榜的前10,在华东部分城市甚至排进了前5名。

      比如在这次咖啡新口味的研发上,便利蜂首先面向大众用户进行了几轮调研数据调研,才确定下来了“桂花糕”、“贵州白酒”这些热门关键词。同时,也引入了研究人员的“脑洞”,敲定了以吸引用户关注力为核心目标的麻辣火锅拿铁。

      事实证明,便利蜂以咖啡产品做季节限定,并通过脑洞吸引关注的策略是行之有效的:这几款新品咖啡上线后,便利蜂的咖啡销售量增加了15%。这也充分显示出了及时响应市场需求、满足市场需求预期能对零售品牌带来的价值。

      而便利蜂之所以能够及时响应并满足市场需求,一个核心就在于网红制造机背后真正的能力——数字化。

      数字化同时体现在对外部数据的长期监测,以及内部的精细化数据运营中。对外部的长期数据监测,保证了便利蜂能够及时发现市场动向。而在研发过程中,对用户偏好数据的采集、分析,则保证了便利蜂能够更为精准地判断市场的反馈情况。

      而在数字化的基础上,制造网红爆款的方法论,实际上落地到了两个核心能力上:一是研发选品的能力,二是对供应链的掌控能力。这两个能力都构建在数字化的基础上。

      市场风潮、用户偏好瞬息万变,今天火的产品明天很有可能就会被淡忘。但在线下零售中,无论是研发还是选品,都不是一夜之间就能完成的任务。这就要求零售团队有见微知著的预判能力,在风潮兴起早期及时捕捉到关键产品或关键元素,才能为后续的选品和研发留出充足的时间。这就离不开一个团队的数据挖掘与分析能力了。

      同样,要想对供应链有掌控力,销售渠道自身对市场的洞察是一方面,以往的销售实力表现也是一个运筹帷幄的底气。这就要求像便利蜂这样的渠道,有能力精准选品,同时能精准定位到合适的铺货区域,实现更高的转化效率。这几点实际上都需要依赖数字化基础才得以完成。

      过去两年间便利店的数字化升级改造,对消费者来说感觉可能并不明显,大多数人能够感知的仅仅是支付转移到了App上之类的表象。但究其内里,数字化改造实际上还有更为丰富的内涵。

      首先是主观性大大减少,更能直观反应市场变化。以往便利店的SKU管理,虽然也有销售数据支持,但最终决策仍然是在有经验的门店管理者手中。在数字化便利店中,这个决策权完全交到了算法手里。

      决策自动化、算法化的根本原因还是在于便利蜂的算法本身已经能够产出更好的结果。便利蜂曾经做过一个实验,让10个最有经验的7-11店长,拿着所有数据工作一周,在店铺内减少10%的SKU,结果销量隔日跌了5个百分点。然而,复原后让计算机选择,同样是减少10%的SKU,销量隔日仅下降了0.7个百分点。算法在去除主观经验判断所带来的偏差上的效果,由此可见一斑。

      在决策中去个人主观化因素其实也并不是便利蜂最早提出来的。711等传统老牌便利店品牌,也会在选品研发过程中,通过给口味量化打分等手段,尝试尽可能去个人主观判断的随意性。但今天数字化便利店做得更为彻底:直接将决策权交到数据手中,利用大数据,在决策过程中完全去掉“个人”因素。这就通过技术手段,让整个决策有更高的可靠性。

      另外,数字化的优势还体现在更敏捷的运营方式上。传统便利店货品的更新大多是以月度,甚至季度为单位。而在数字化打法下,便利蜂能够做到每周汰换20%:系统会根据每家店各类商品的销量,在同品类中自动保留高销品,淘汰低销品。

      换新的商品既有便利蜂根据全网数据自主拓展的,也有供应商主动推荐的。类似于互联网产品的小流量测试,换新产品会先在便利蜂的部分门店先做小批量上市,再根据销售反馈做推广力度的调整。

      这样的操作也让便利蜂能够快速发现网红商品并上架,迅速测试网红产品在不同门店的效果,对市场趋势变化快速做出反应。敏捷的运营方式,也是打造“网红制造机”的核心竞争力之一。

      同时,数字化的价值还体现在提高了管理运营效率,降低了成本损耗。在数字化的便利店中,自动化选品和订购减少了短保商品的损耗,尤其是在鲜食的品类上最为典型。

      便利店里有大量的短保商品,所有的商品都需要按照不同的时间、天气的变化、地域、气候需要来订购。像快餐、热餐等鲜食需要提前生产,多则浪费,少则可惜。

      便利蜂的后台订购界面中,每个店铺大概有2000多种商品,日配品就有300多种,数据非常复杂,个人每天对300多项产品进行精准分析和数据输入输出,基本上是不可能完成的任务。尤其是叠加了其他环境因素后,判断就更为困难了。

      一个最简单的例子是,同样是在下雨天,临街商铺的快餐鲜食销量会下降;但如果是大厦店铺,由于办公人群出门不便、外卖配送难度提升,快餐鲜食的销量反而会上升。这仅仅是一个最简化的案例,叠加了更复杂的环境因素后,有经验的店长基于数据作判断的挑战依旧很大,基层员工想要基于综合考量来进行决策的就更困难了。因此,便利蜂的订购决策完全交予数据来完成,实际上是降低了对人员能力上的要求——在快速扩张期,这也能让便利蜂不被招人这个大门槛所限制住。

      除了在日常的运营上,在新品研发的过程中,产品的数据表现也有很重要的影响。便利蜂会通过自身历史数据,以及社交媒体、餐饮点评网站的各项数据,挖掘出最受消费者喜爱的菜品。这些数据同步给鲜食研发部门后,研发人员再从鲜食生产工艺、鲜度、价格等因素考虑,判断哪些产品是最有可能在销量、利润等各方面指标上实现一个更好的结果的,再综合预判的数据表现做研发。

      销量也并非是判断的唯一指标。不同的产品实际上在拉新、促活、转化等方面扮演了不同的角色。以新近推出的麻辣火锅拿铁为例,这款咖啡就是便利蜂研发人员开脑洞做的跨界创新,灵感来自此前热销的热餐“麻辣香锅”。做这样的一款季节限定的创新产品,必然不是为了销量,更多的还是为了给消费者带来新鲜感,给予消费者新鲜感和多元化的选择,刺激消费者到店消费。

      从最后的效果来看,消费者也愿意尝试这些创新产品。颇有点“奇葩”的麻辣火锅拿铁在社交媒体上引起了不小的讨论,成了热点话题,最终又反推产品的销量有了超出预期的表现。

      便利蜂这几款“网红”限定咖啡背后,不仅仅是一整套的“网红”挖掘、打造的方法论,更是便利店经营中选品、研发数字化改造的结果:以往漫长的策划、研发、选品、测试反馈流程,变成了数字户、自动化的过程,能够快速抓住市场动态,快速生产、选品,再快速测试市场反馈,真正有别于传统的SKU管理方案,形成新的竞争力。

      而也只有这样的新式“网红”产品打造方案,才能够真正跟上消费者千变万化的偏好风向,从被动跟随走向消费风潮的主动引领。

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